Emotionomics ist ein Kunstwort des Autors, mit dem er die Bedeutung der Emotionen im heutigen Wirtschaftsleben unterstreichen und zu einer systematischeren Berücksichtigung von Emotionen in Unternehmen aufrufen will. Emotionen beeinflussen unsere Entscheidungen, unsere Kommunikation und unser Verhalten weit mehr als unser rationales Denken. Die vom Autor vorgestellte und selbst verwendete Methode des "Facial Coding" stellt eine Möglichkeit dar, Emotionen zu messen und damit systematisch in Unternehmen zu berücksichtigen, sei es zur Markenentwicklung, Produktdesign, Werbung, Verkauf oder bei der Unternehmenskultur und Mitarbeiterführung.
Das gut 500 Seiten umfassende Buch ist in 3 Teile gegliedert. Im ersten Teil geht es um die Grundlagen der Emotionsforschung. Im zweiten Teil wird die Anwendung im Kundenmarkt, diskutiert, und dritten Teil geht es um die Anwendung am Arbeitsplatz.
Bereits die rein quantitative Aufteilung des Buches macht deutlich, dass der Schwerpunkt auf dem zweiten Teil liegt, der Anwendung der Emotionsforschung in der Marktbearbeitung. Der dritte Teil berücksichtigt zwar die Anwendung am Arbeitsplatz, ist allerdings sehr viel kürzer, weniger elaboriert und wirkt wie nachgeschoben. Erfahrene Führungskräfte und Personal- und Organisationsentwickler, die sich unter dem vielversprechenden Titel schwerpunktmässig Hinweise zum Umgang mit emotionalen Dynamiken im Unternehmen versprochen haben, kommen hier nicht auf ihre Kosten. Das ist auch nicht weiter verwunderlich, wenn man bedenkt, dass der Autor in erster Linie ein Marktforschungs- und Werbeexperte ist. Viel Neues zur systematischen Berücksichtigung von Emotionen bei der Unternehmensführung lässt sich dem Buch also leider nicht entlocken. Schade, denn eine strategische Sicht auf Emotionen im Unternehmen tut in der Tat Not.
1. Teil – Warum Emotionen eine Rolle spielen
Anhand eines Überblicks über die aktuelle Forschung in der Biologie, Psychologie und Ökonomik stellt der Autor in diesem Teil die tragende Rolle der Emotionen bei unseren Entscheidungen, bzw. bei unserem Verhalten generell heraus. Diese neusten Erkenntnisse der Gehirnforschung zeigen, dass Menschen fühlen bevor sie denken. Der Entscheidungsprozess läuft somit schnell, emotional, unterbewusst, kurz: intuitiv ab. Eine bewusste Rationalität wird den Entscheidungen dann lediglich im Nachhinein zur Rechtfertigung untergeschoben. Trotzdem wird uns aber im Geschäftsleben seit jeher beigebracht, dass wir mit dem Kopf denken sollen und nicht mit dem Herzen. Dies liegt nach Meinung des Autors daran, dass es bisher auch noch keine adäquate Methoden gab, die Emotionen verlässlich messen können. Mit "Facial Coding" stellt der Autor eine aus der Forschung stammende Methode vor, die die nonverbale Sprache der Emotionen messen kann. Mit der Methode können anhand von Videoaufzeichnungen Gefühlsregungen im Gesicht analysiert und den sieben angeborenen Grundemotionen zugeordnet werden. Auf diese Weise lässt sich dechiffrieren, was ein Mensch in einer Situation tatsächlich gefühlt hat, unabhängig davon, was er sagt, was er gefühlt habe. Damit ist diese Methode allen "rationalen" Methoden, wie z.B. Befragungen, überlegen. Denn Befragungen laufen Gefahr, nicht die wirklichen Gefühle eines Menschen einzufangen, sondern lediglich deren Bewertung.
Handlungsmotivationen werden aber durch die tatsächlichen Gefühle ausgelöst. Berücksichtigt ein Unternehmen Emotionen als wichtigste Grundlage unserer Handlungen und versteht sie zu wecken, führt das folglich zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Zu diesem ersten Teil ist positiv anzumerken, dass er eine wertvolle Zusammenfassung vom aktuellen Stand der Emotionsforschung aus Sicht verschiedener Disziplinen liefert. Auch wenn wir das schon mal in Golemans Emotionaler Intelligenz gelesen haben, ist es ein verständlicher und kompakter Refresher. Warum der Autor dann relativ ausführlich die Methode Facial Coding beschreibt wird klar, wenn man erfährt, dass er einem amerikanischen Beratungsunternehmen vorsteht, welches diese Methode vermarktet. Das erklärt auch, warum insgesamt nur wenig auf die problematische ethische Seite der Facial Coding-Methode eingegangen wird. Dass sie gerade in Deutschland nicht unumstritten sein dürfte liegt auf der Hand, bietet sie doch reichlich Gefahrenpotenzial für (ungewollte) Manipulationen und Instrumentalisierung.
2. Teil – Anwendung im Markt
Im zweiten Teil widmet sich der Autor der Anwendung der neuen Erkenntnisse der Emotionsforschung im Bereich des Marktes, d.h. in Bezug auf Markenentwicklung, Angebotsdesign, Werbung, Verkauf, Handel und Service. Beide Anwendungsteile (Teil zwei und drei) sind gespickt mit eigenen Anwendungsbeispielen der Facial Coding-Methode aus eigenen Beratungsfällen des Autors. Diese Untersuchungen zeigen immer wieder das gleiche Bild: Das "Gesagte" der Probanden (Käufer, Mitarbeiter, CEOs) und das (durch die Facial Coding Methode offenbarte) "Gefühlte" klafft in der Regel auseinander. Ergo: Will man erfolgreich seine Produkte und Dienstleistungen vermarkten, muss man die tatsächlichen Gefühle der Käufer kennen, nicht die von ihnen "benannten".
Und obwohl das zu Beginn eine durchaus fesselnde Erkenntnis ist, verspielt sie ihre Wirkung im Laufe des Buches, da sie in immer gleicher, gebetsmühlenartiger Argumentation wiederkehrt und wenig darüber hinaus kommt. Dieser zweite Teil ist wohl am ehesten für Marketingfachleute interessant. Der selbstständige Berater oder Trainer kann aber höchstens Anregungen für ein emotionen-orientiertes Akquise- oder Verkaufsgespräch für sich rausziehen (Kapitel Verkauf).
3. Teil – Anwendung am Arbeitsplatz
Im dritten Teil wendet sich der Autor der Anwendung am Arbeitsplatz zu, wobei er auf die Führungskräfte und die Mitarbeiterführung fokussiert. Die Notwendigkeit, dass sich Führungskräfte mit emotionaler Führung auseinander setzen, sieht der Autor in dem zunehmenden Auseinanderdriften der Gehälter zwischen Management-Etage und normalem Angestellten begründet. Diese finanzielle und ökonomisch wachsende Distanz schafft Neid und steht einem "Wir-Gefühl", das für Unternehmen entscheidend ist, im Wege. Führungskräfte, insbesondere Top-Manager, sind gefordert, diese Distanz mit emotionaler Kompetenz zu überbrücken. Deshalb wird auf die Notwendigkeit hingewiesen, emotionale Kompetenz bei der Selektion von Mitarbeitern und Führungskräften in Interviews und Assessment-Centers zu berücksichtigen. Unter dem Thema Mitarbeiterführung werden Leistungsbeurteilungs- und Feedbackgespräche sowie Arbeitsmoral und Bindung ins Zentrum gestellt. Z.B. wird darauf hingewiesen, wie wichtig gute Leistungsbeurteilungsgespräche sind und welche Kriterien sie zu erfüllen haben (S. 458-461): Klare Ziele, authentische Beteiligung, glaubwürdige und vollständige Bewertung, klare Entwicklungsperspektiven, echte Verknüpfung von Leistung und Gehalt, Fokus auf Lernen, engagiertes Follow-up. Hier feiert die erfahrene Führungskraft und der erfahrene Personalentwickler ein Wiedersehen mit alten Bekannten und ist auch mit viel Wohlwollen einfach enttäuscht. Die vielen zitierten Studien können Führungskräften und Personalentwicklern aber helfen die Bedeutung und Berücksichtigung von Emotionen im Unternehmen besser zu argumentieren.
(MWonline zur Verfügung gestellt von Dr. Eva Bilhuber Galli ) |
(bilhubev 18.02.2010) |
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